文/谭小雄

　　彭雅青简介：著名财经作家，互联网品牌营销专家，国家高级经营师。长期致力于媒介管理、互联网营销实践操作及中国商业现象、商业案例研究。曾任《知音》编辑，《商界名家》编委、编辑部主任，《武汉都市圈》杂志主编，现为湖北品牌网总编辑。著有财经畅销书《伪相》、《沸点制造》，作品被全国数十家主流报纸连载。

　　“在移动互联网时代，许多传统的商业模式已经被颠覆，传统的品牌营销理论也在被颠覆，如果对品牌营销的认识还停留在过去，不仅不能打造出‘爆款’品牌，甚至会自取灭亡。”

　　5月10日，迎来第一个“中国品牌日”。著名财经作家、品牌整合营销专家、湖北品牌网总编辑彭雅青先生接受采访时指出。

　　当品牌上升到国家战略层面，不仅意味着国产品牌将迎来新一轮红利，亦意味着品牌理论和思想界将掀起一场新的革命。唯有与时俱进的品牌思想，才能为中国品牌的崛起提供充足的“动力”。

　　彭雅青先生提醒，过去企业所依赖的许多品牌理念已经不再适应时代的潮流，品牌营销应当警惕掉入传统品牌思维的“陷阱”。

　　传统品牌思维的更新已经刻不容缓

　　记者：今天是第一个“中国品牌日”，很多地方均在开展系列品牌助力活动。作为品牌营销领域的专家，你有什么好的建议？

　　彭雅青：“中国品牌日”的设立，意味着品牌已经上升到国家战略层面。所以，今天仅仅只是一个开始，可以想象，全国范围的“品牌 ”活动将会更加如火如荼。我想建议的是，品牌的打造毕竟是市场行为的结果，所以，希望这样的活动多一些地气，少一些官气；多一些创意，少一些应景。

　　不过，现在政府已经动起来了，企业也一直在动，而品牌思想和理论界的“智慧供应”明显“短缺”。这需要快速补上。在“中国品牌日”的推动下，从官方到民间，很多品牌思维的更新已经刻不容缓。如果大家还是抱着过去的“三板斧”，抱着传统的品牌思维不放，即使天天是“品牌日”，也不一定能解决问题。

　　记者：能不能具体一点，你说的传统品牌思维，是指以前流行的品牌定义，或者品牌定位理论？

　　彭雅青：我说的传统品牌思维，是指基于以往时代的品牌理念和模式，包括但不限于你上面说的。以往的时代是个什么时代？信息不对称的时代，传播途径单一的时代。

　　所以概括起来，传统的品牌思维，就是基于信息不对称，传播途径单一的背景下产生的一系列品牌运作思维和套路。想想看，以前只要上个央视大把烧钱，于是就“品牌”起来了；以前只要找准一个火的电视节目一冠名，就“大品牌”起来了；以前的品牌老喜欢把自己冠上国家之类的概念，动不动就是高大上……如果还是这样的思维，现在就彻底OUT了。

　　记者：我印象最深的，有一个品牌五度理论，非常流行，很多人一提到品牌就要提“五度”。

　　彭雅青：品牌五度，就是指品牌的知名度、认知度、信任度、美誉度和忠诚度。

　　根据这个理论，品牌建设首先是提升品牌的知名度，解决被消费者知道的问题；接着提升认知度，让消费者对品牌及产品有认知，知道该品牌到底在卖什么，有什么特点；然后是通过信任度的建立，让消费者产生购买；最终的目标则是通过良好的口碑形成忠诚度，并实现消费者对产品的反复购买。

　　记者：这听起来似乎很合理，很多品牌也的确是延续这个道路而成功的，难道现在也过时了？

　　彭雅青：在信息不对称时代，品牌五度理论非常奏效。过去，我们塑造一个品牌往往从广告开始，目的就是提升品牌的知名度。只有有了知名度产品才好卖。当时的广告手段也很简单，平台越大，效果就越好。这是因为，以前信息的传递是单向的，人们总是迷恋权威，所以在过去，如果一个品牌的广告能够登陆央视，就等于一夜爆红。

　　但现在，是移动互联网时代，人们获取信息的渠道多了，信息也“粉末化了”，品牌与消费者之间的关系已经进行了重构。比如，就算你的品牌很有大众知名度，但如果和它的核心受众是弱关系，这种知名度就失去了意义。再比如，很多明星品牌出现了负面新闻，不但没有影响他的铁杆粉丝的“消费”，反而激起了更多大众的“同情消费”，就说明美誉度已经从过去的绝对变成了相对概念。如此种种，均说明传统的品牌五度理念需要更新了。

　　传统“五度”失灵，“强关系”才是硬道理

　　记者：这么说，传统的“品牌五度”已经完全失去价值了？

　　彭雅青：应该说，如果我们现在还要去谈品牌五度，就必须对这个理论做一个全新的解构和重新定义，因为它的内涵已经发生了很大的变化。

　　比如我们以前谈品牌知名度，说的可能是“家喻户晓”这个概念，但现在呢？知名度可能只需要在某个圈层、社群里的知名度。它是一个相对概念而不是绝对概念。你认为毫无名气的人，在某个领域里可能是意见领袖，那么他在这个领域里的影响力就足够引导粉丝产生消费行为。

　　再比如信任度，以前信任度是靠产品的品质和服务长期积累起来的，而现在呢？可能因为我信任某个人，就会无条件地信任他推荐的品牌，信任度的建立方式发生了改变。

　　从这个角度说，传统的品牌五度理论不再适应当下这个时代了，并不是说五度本身没有意义。

　　记者：那么品牌应该如何调整策略以适应新的时代趋势？

　　彭雅青：首先要抛弃过去那种依赖某一媒体，依赖某一概念，依赖某一渠道，甚至依赖某一明星代言就能成功的传统路数。大潮退出，不穿短裤游泳的时代已经过去，同样，不穿短裤想做好品牌的可能已经没有了！

　　其次要基于新的时代趋势，对自己的品牌进行一次重新定义。现在是一个万物互联、万物生长的时代。这样的时代，一切商业皆媒介，一切品牌皆媒体，能够让品牌商和消费者之间构建强关系才是硬道理。什么样的关系才是强关系？唯有社交层面的，精神层面的关系，才是强关系。有了强关系，“购买行为”就是顺带的事情了。

　　记者：我们当然都希望有强关系，但如何构建强关系？有没有最行之有效的方法？

　　彭雅青：最行之有效的方法就是品牌明星化，或者说品牌网红化。赋予品牌以人格，让她形成IP，自带流量。就像果粉和苹果手机，米粉和小米手机。粉丝不仅会追随这样的品牌，产生持续购买行为，还会主动地参与到品牌的营销当中。当品牌出现问题的时候，铁杆粉丝们甚至会自发地维护这个品牌。

　　再比如，罗振宇在自己的微信平台上能够把演讲的门票卖到9999元，可能有人会认为，花9999元去听罗振宇演讲的人是疯子，但对于罗振宇的粉丝而言，能够直接听偶像演讲这件事本身就是无价的。这就是他与粉丝的“强关系”。

　　记者：这也就是我们说的网红经济、粉丝经济？

　　彭雅青：网红经济、粉丝经济最终都将导向社群。社群是建立在共同价值观的基础之上，它拥有粉丝经济的一些特性，最大的不同在于，社群不会过度依赖于某一个偶像，而是能够依托于社群成员的共同兴趣、认知等产生自运转、自循环。

　　所以说，社群经济是大势所趋，品牌要么成为社群经济生态链条中的一环，要么构建自己的社群生态圈，要么，选择死亡。如果不认清这一点，是做不好品牌的。

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