（原标题：新媒体打破媒体专业壁垒，双创背景下的4A，未来在何方？）

最近这几年，广告圈一直有流行一种说法——4A即将迎来裁员潮。当然，这种说法在业内一直存在争议，一些传统的4A人可能会持有这样的观点：裁员潮喊了这么多年都还没来，广告行业依然可以通过自我革新实现发展，不必过于悲观。不过，在广告圈深耕多年的大佬们纷纷离职创业，这是不可否认的事实。4A，变得越来越不像4A了。有着一百多年历史的4A，为何会一步步走向争议的漩涡？在“大众创业，万众创新”的背景下，4A的未来，又在何方？

4A这个词源自于美国，是TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写，中文为“美国广告代理协会”。组织成立的本意，是为了防止恶性竞争，让广告公司把更多精力放在创意和服务中。上世纪八十年代末九十年代初，随着改革开放，国家广告公司纷纷进入中国。4A公司凭借精妙的创意和强大的国际影响力，为中国广告圈注入了全新的活力。

4A公司的传统运营，主要是与这三方面打交道：广告主、媒体、消费者。大金主有营销方面的需求，就会去找广告公司；广告公司进行广告创意的产出，然后去找合适的媒体进行广告投放；消费者在媒体上看到广告，加深品牌印象，一部分人会去购买广告主的产品。

如今，4A公司看似完美的商业模式，其影响力似乎一直处于衰减之中。现在早已不是人们看到广告就有购买欲望的年代，消费者有着更多的选择，而品牌影响力弱、产品质量差等因素都会制约广告主投放广告后产生的效益，而广告主也不会像过去那样固执地把大量预算留给4A公司。不仅如此，媒体行业近年来频繁发生的变化，更是让4A公司处于前所未有的动荡之中。

媒体行业剧变，传统4A风雨飘摇

4A公司在整套服务中需要做的工作主要有两方面：第一是广告创意，第二是媒介投放。本文主要探讨关于媒介的问题。传统的媒介主要包括报纸、杂志、电台、电视台、移动电视、短信、网络等。放眼放去，这些传统媒介的影响力，都在不断衰减。

许多传统纸媒在互联网和移动互联网的轮番冲击下，已变得脆弱不堪。

2016年12月31日，纵横江湖15年的《京华时报》宣布休刊，这在业界引起了极大的轰动。

与此同时，上海的《东方早报》也退出了历史舞台，取而代之的是影响力不亚于前者的澎湃新闻。

普及率逐年增加的智能手机、加快的网速与廉价的流量、互联网与移动互联网产品的极致优化，让人们的阅读习惯发生了根本性变化——看报纸的少了，刷手机的多了。多年品牌IP的积累终究敌不过下降的订阅量与销量，纸媒的影响力在逐渐衰减，每年的广告收入数据几乎成了员工们不愿意面对的现实。

网站的日子也不好过，他们的背后，是移动互联网大军。某门户网站的数据显示，其客户端要比PC端多50%的月活。广告主如果想在APP首页打广告，则需要付出比在PC端投放广告更高的成本。

电视台虽然看起来过得比纸媒和一些网站好一点，但它要受到视频网站和互联网电视的双重夹击。打造节目IP，电视台无疑依然是重要阵地，但受众收看电视节目的渠道早已多元化，在电视台投放广告所产生的影响与过去不可同日而语。此外，近年来进入千家万户的互联网电视更是拥有电视台无法具有的优势——利用大数据向用户定向精准投放广告，这是OTT广告价格呈现爆发式增长的重要原因。

说到视频网站，就不能不提现象级网综。以马东与爱奇艺打造的《奇葩说》为例。《奇葩说》第四季，5句广告语就卖了4个亿，加上前三季一共16句广告语，《奇葩说》仅仅靠口播广告就赚了8.5亿。《奇葩说》、《饭局的诱惑》里的各种花式口播，着实让人感觉，自己仿佛打开了新世界的大门。这些，都让传统4A望尘莫及。

新媒体崛起，媒体专业壁垒被打破

从定义来看，新媒体包括了所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。事实上，新媒体早就不是什么“新”事物了。早在2013年，央视《新闻联播》的最后一句话，从“谢谢收看，再见”，变成了“更多的新闻资讯，您还可以关注央视新闻的微博、微信、客户端”。而对传统媒介冲击力最大的，就是这“两微一端”。

中国网民数量的增加，早已过了高速增长期。人们每天上网获取信息的时间就这么多，新媒体的成长势必会让媒体遭受打压。微博、微信、今日头条们的崛起，让媒体不再成为媒介渠道的唯一选择。无论是商业活动还是政府办的活动，新媒体阵地的越来越受到重视，预算比例也越来越高。在“全渠道”、“全媒体”、“融媒体”这些概念席卷而来之时，4A们手中如果缺乏新媒体人才和一批kol，很多案子根本就接不了。

商业活动越来越重视新媒体。

从2013年开始到现在，是中国综艺高速发展的五年，这其中少不了微博的贡献。以前我们很难想象，一个季播的综艺，在上一季完结到下一季开始前的9个月时间里，还要更新自己的官方微博：回顾往期精彩时刻，搞搞线上和线下活动，看到节目嘉宾发微博还要赶紧转发出来，力求第一时间呈现给粉丝们。这种对节目品牌IP的打造，并不仅仅靠几个活动策划和广告投放，而是靠小编们对新媒体平台和粉丝持续不断的运维。

在综艺节目播出期间，各种海报、表情包、短视频等一系列会频繁地出现在社交平台上。不仅如此，在节目官方新媒体平台上让品牌露出，已经成了赞助商权益的一项。呈现形式更多样、与粉丝互动更方便，让新媒体平台有了区别于传统媒介的优势。

除了商业活动，政府在办活动时，也很看重新媒体阵地。

5月25日-28日，2017中国电子商务创新发展峰会在贵阳举行。本届峰会由国家发展和改革委员会、贵州省人民政府主办，中国网络电视台、贵阳市人民政府承办。

在媒介层面，除了峰会内容要在《新闻联播》中出现、中央媒体和地方媒体对峰会做宣传报道之外，在微博、微信和自媒体平台上的宣传力度，也是活动主办方和承办方所看重的。最终，峰会微博覆盖粉丝接近4000万，话题阅读量超过13.1亿；峰会微信覆盖粉丝接近5000万，还产出了一篇10万+的文章。只是看这些数据，大家就明白相关领导对这次峰会的新媒体宣传有多么重视了。

相关领导之所以对峰会在新媒体阵地的宣传工作如此重视，主要还是在于其对全方位打造赛事品牌IP的重视。

当今的时代，各个领域都对品牌有所需求。部分创业者在创业初期，已经有了很强的品牌意识。一位创业者曾说，企业品牌应在创业最初就树立起来，创业者要重视品牌建设，企业的品牌战略要在企业创立初期就融入到企业整体发展战略中。

既然市场对品牌的需求并未减少，4A为何会呈现衰落之势？

近年来，随着国家对创业创新的大力扶持，创业公社的数量呈现爆发式增长，随之而而来的是大量资本的涌入。传统4A的形式与机制，已无法满足以创新公司为主导的需求。

在全新的市场格局中，品牌营销更需要资本的助力。针对双创企业和投资机构，市场中需要有公司能够向这些公司提供品牌运作和投融资服务，汇聚顶级传媒、营销机构和投资机构，形成三圈共振，为双创企业提供品牌与资本双驱动力。未来，这种全新的模式，将在市场中发挥更为重要的作用。

传播方式颠覆，4A变革没那么容易

微博、微信的出现，让病毒式传播成为可能。近期在这方面令萱萱印象深刻的，主要有这三位：百雀羚、网易云音乐、杜蕾斯。

今年5月，百雀羚和一个自媒体联合推出了一张超超超超超超超超超超超超超长的图，刷爆了大家的朋友圈。紧接着，业内又掀起了一股“阅读量3000万+，转化率不到0.00008”的嘲讽。然后又有人带着“百雀羚的营销你不懂”加入了讨论大军。仅仅看微信朋友圈的数据，百雀羚就已经赢了。百雀羚在传统媒介发力吗？好像并没有。

今年3月，网易云音乐把乐评搬上了杭州地铁，5000条戳泪文案迅速引爆朋友圈。这次品牌营销的效果还是很显著的。一个月后，网易云音乐宣布获得7.5亿元A轮融资。

杜蕾斯就无需多言了。作为微博上的老司机，每当重大节日临近或重要的事情发生，杜蕾斯经常会出一份文案压压惊，一些品牌产品的小编甚至会强行在杜蕾斯官方微博的评论区怼一张海报，怒刷存在感。

这三个案例能够展现出新媒体传播的威力。不仅如此，现在很多小编都喜欢追热点，这相当于多少免费的广告啊！广告投放的预算，可以省点儿了。

如今的时代，媒体已不能对渠道实现垄断，而许多4A公司常年习惯于与传统媒介打交道，而忽略了新媒体的力量。公司内部的思维模式早已固化，想变革，谈何容易？

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